La réaction initiale du marché à la nomination d'Artie Starrs en tant que nouveau Président et CEO (à compter du 1er octobre) a été très positive, surtout parmi les concessionnaires. Jusqu'à présent, il a clairement indiqué que sa priorité politique initiale est que « tout tourne autour des concessionnaires », et pour cela, il mérite un applaudissement retentissant.
Depuis sa formation sur les motocyclettes chez Maverick H-D au Texas, en passant par ses conversations au Forum des concessionnaires de Milwaukee et ses nombreuses tournées de visite du réseau, il est évident que cet « étranger » est déterminé à tout comprendre. Pour Starrs, il ne s'agit pas de lui-même.
En écoutant ses déclarations et ses réponses lors de la session de questions avec les analystes et les investisseurs après la publication des résultats du troisième trimestre (4 novembre), il est rapidement devenu clair qu'il est un « bon élève ». Un cadre expérimenté qui maîtrise l'art de résister à la tentation du leadership consistant à penser que la fonction vous donne automatiquement des réponses à tout.
La seule observation qui ne m'a pas tout à fait convaincu était lorsqu'il a décrit Harley comme le fabricant des meilleures motos du monde. Si c'était vrai, l'entreprise ne se serait pas retrouvée dans le pétrin actuel en premier lieu.
Cependant, soyons clairs : Harley fabrique les meilleures Harley. En fait, les meilleures de leur histoire, et une gamme dont des dizaines, voire des centaines de milliers de motards actuels qui ne roulent pas en Harley pourraient bénéficier s'ils y jetaient un coup d'œil plus attentif.
Néanmoins, comme le savent les lecteurs réguliers, mon grief concernant la façon dont Matt Levatich et Jochen Zeitz ont été remplacés est que ce conseil d'administration est tragiquement coupable de sous-estimer et de mal interpréter les changements qui ont eu lieu dans l'industrie internationale de la moto depuis la fin de l'« âge d'or » post-AMF de Harley en 2008. Malheureusement, Harley a lamentablement échoué à suivre, et encore moins à adopter, l'évolution des attitudes envers les attentes de possession de motos et les expériences de conduite qui définissent les nouvelles générations émergentes de clients potentiels lorsque les plaques tectoniques de l'industrie se sont déplacées.
Mention très bien pour Starrs
Mon opinion selon laquelle Harley a besoin d'une direction ayant une expérience issue de l'intérieur de l'industrie internationale de la moto est bien connue et demeure inchangée.
Avec le vent dans le dos, il n'y a rien que les ingénieurs en recherche, design, ingénierie et production de Harley-Davidson ne puissent accomplir avec la vision et le soutien appropriés. La Pan America l'a prouvé. Par conséquent, dépenser la majeure partie de l'argent récolté lors de l'accord KKR/Pimco HDFS en rachat d'actions, plutôt que dans leur « laboratoire secret » interne, ne sera pas jugé favorablement par les historiens de l'industrie. Bien que, pour être juste, tout comme pour d'autres ventes d'actifs discutables, cela s'est produit avant que le mandat d'Artie Starrs ne commence.
Son approche sera correctement axée sur ce sur quoi il peut influer et sur la manière dont il compte affronter les problèmes que les décisions antérieures ont accumulés. Sur ces points, il a déjà montré qu'il « a l'étoffe ».
Soutenir ses concessionnaires et, en fin de compte, ses ingénieurs, est absolument le point de départ, et tout le reste devrait en découler. Il semble que ce soit exactement là que se trouve « la tête » du nouveau CEO.
Lors de la conférence web avec les investisseurs, Starrs a souligné quatre décisions qu'il a déclaré avoir déjà prises.
Premièrement, accélérer l'accent mis sur l'amélioration continue de la gestion des stocks et, en mentionnant spécifiquement les stocks de modèles Touring et CVO, réduire l'offre excédentaire des modèles les plus chers et, par définition, les plus intensifs en capital, correspond certainement à d'autres déclarations qui lui sont attribuées, notamment en termes d'optimisation de la croissance « efficace en capital ».
Deuxièmement, se concentrer sur des « promotions orientées client qui répondent au marché. Elles sont conçues pour attirer du trafic dans nos concessions, aider à conclure plus de ventes et soutenir la réduction des stocks Touring en faisant bouger les unités via le commerce de détail ». Il est presque embarrassant que les initiatives marketing précédentes ne semblent pas passer ce test.
Troisièmement, « nous évaluons des approches alternatives au commerce électronique, en travaillant étroitement avec notre Conseil consultatif des concessionnaires aux États-Unis. L'objectif ici est de mieux répondre aux attentes du consommateur actuel tout en maintenant l'équilibre adéquat avec les besoins du réseau de concessionnaires ». Marketing centré sur le concessionnaire. Oui, oui et mille fois oui.
Quatrièmement, « nous révisons les directives du programme Fuel Facility pour offrir plus de flexibilité aux concessionnaires. Tant que cette révision durera, les pénalités pour non-conformité seront suspendues pendant douze mois ». Pour une marque qui est censée défendre la liberté et l'individualité, c'est une bonne part d'imposition corporative qui disparaît d'un seul coup.
Les observations initiales sur les forces et les opportunités se sont concentrées sur la « marque et la communauté », offrir « les meilleurs produits pour nos clients », « renforcer nos capacités de fabrication » et troisièmement, le réseau de concessionnaires. « Il est clair pour moi que le réseau exclusif de concessionnaires est un différenciateur unique et puissant. Nous devons construire sur ces fondations ».
Il est également assez embarrassant qu'une entreprise de 123 ans doive parler de « construire sur des fondations », mais tel a été l'effilochage de cet actif primaire des plus fondamentaux ces dernières années. Jusqu'à présent, il n'y a eu aucune mention d'un retour à la propriété privée. Ce sera un génie difficile à remettre dans la bouteille. En plus de la « pizza et du golf », Starrs a passé du temps dans le monde de l'investissement, donc peut-être que cela sera un retour en arrière trop lointain pour lui.
« Nous continuerons à investir dans le soutien et le renforcement du réseau de concessionnaires pendant que nous naviguons tous dans l'environnement commercial en évolution ». Il a déclaré que HDFS « continue d'être une force et un actif significatif pour l'entreprise et pour le réseau de concessionnaires HD », et que « post-transaction, cela restera le cas ».
En termes d'opportunités, il a noté que l'environnement continu des taux d'intérêt signifie que « l'abordabilité sera critique pour gagner sur le marché. Notre portefeuille de produits doit équilibrer l'aspiration avec l'accessibilité ». Il entend s'assurer que Harley ne « surpondère pas une famille de produits tout en continuant d'attirer de nouveaux motards ».
Il vaut la peine de noter, cependant, que le taux d'intérêt moyen du crédit à la consommation aux États-Unis était plus de deux fois supérieur à ce qu'il est maintenant lorsque Harley ne pouvait pas fabriquer de motos assez rapidement pour satisfaire la demande. Je dis ça, je dis rien.
« Nous devons améliorer notre vitesse de mise sur le marché [Hourra !]. Nous devons nous déplacer plus rapidement pour apporter de l'innovation sur le marché et capter de nouveaux motards. Enfin, dans l'environnement de demande actuel, nous devons aiguiser notre concentration sur le coût et l'efficacité du capital ». Voilà encore cette phrase : efficacité du capital. Bon début. Simple, pratique, réaliste : mention très bien pour Starrs.
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