La reacción inicial del mercado ante el nombramiento de Artie Starrs como nuevo Presidente y CEO (efectivo desde el 1 de octubre) ha sido muy positiva, especialmente entre los concesionarios. Hasta ahora, ha dejado claro que su prioridad política de partida es "todo gira en torno a los concesionarios", y por eso merece un aplauso rotundo.
Desde su formación en motocicletas en Maverick H-D en Texas, pasando por sus conversaciones en el Foro de Concesionarios de Milwaukee y sus extensas visitas de gira por la red, resulta evidente que este "forastero" está decidido a comprenderlo todo. Para Starrs, no se trata de él mismo.
Escuchando sus declaraciones y respuestas en la sesión de preguntas con analistas e inversores tras la publicación de los resultados del tercer trimestre (4 de noviembre), quedó claro rápidamente que es un "buen estudiante". Un ejecutivo experimentado que domina el arte de resistir la tentación de liderazgo que consiste en pensar que el cargo te otorga automáticamente respuestas para todo.
La única observación que no me convenció del todo fue cuando describió a Harley como fabricante de las mejores motocicletas del mundo. Si fuera cierto, la compañía no habría llegado al lío actual en primer lugar.
Sin embargo, seamos claros: Harley fabrica las mejores Harleys. De hecho, las mejores de su historia, y una gama de la que decenas o incluso cientos de miles de motoristas actuales que no montan Harley podrían beneficiarse si le echaran un vistazo más de cerca.
No obstante, como saben los lectores habituales, mi queja sobre cómo Matt Levatich y Jochen Zeitz han sido reemplazados es que este consejo de administración es trágicamente culpable de subestimar y malinterpretar los cambios que han tenido lugar en la industria internacional de la motocicleta desde el final de la "edad de oro" post-AMF de Harley en 2008. Lamentablemente, Harley ha fracasado estrepitosamente en seguir, y mucho menos abrazar, las actitudes alteradas hacia las expectativas de propiedad de motocicletas y las experiencias de conducción que definen a las nuevas generaciones emergentes de clientes potenciales cuando las placas tectónicas de la industria se desplazaron.
Matrícula de honor para Starrs
Mi opinión de que Harley necesita una dirección con experiencia procedente de dentro de la industria internacional de la motocicleta es bien conocida y permanece inalterada.
Con viento a favor, no hay nada que los ingenieros de investigación, diseño, ingeniería y producción de Harley-Davidson no puedan lograr con la visión y el respaldo adecuados. La Pan America lo ha demostrado. Por tanto, gastar la mayor parte del dinero recaudado del acuerdo KKR/Pimco HDFS en recompra de acciones, en lugar de en su "laboratorio secreto" interno, no será juzgado favorablemente por los historiadores de la industria. Aunque, para ser justos, al igual que con otras ventas de activos cuestionables, eso ocurrió antes de que comenzara el mandato de Artie Starrs.
Su enfoque estará correctamente puesto en lo que puede influir y en cómo pretende confrontar los problemas que las decisiones anteriores han acumulado. En estos aspectos ya ha demostrado que "tiene madera".
Respaldar a sus concesionarios y, en última instancia, a sus ingenieros, es absolutamente el lugar por donde empezar, y todo lo demás debería fluir de ahí. Parece que es exactamente donde está "la cabeza" del nuevo CEO.
En la conferencia web con inversores, Starrs delineó cuatro decisiones que dijo haber tomado ya.
Primero, acelerar el enfoque en mejorar aún más la gestión de inventario y, mencionando específicamente los inventarios de modelos Touring y CVO, reducir el exceso de oferta de los modelos más caros y, por definición, más intensivos en capital, ciertamente encaja con otras declaraciones que se le atribuyen, especialmente en términos de optimizar el crecimiento "eficiente en capital".
Segundo, centrarse en "promociones orientadas al cliente que respondan al mercado. Están diseñadas para llevar tráfico a nuestros concesionarios, ayudar a cerrar más ventas y apoyar la reducción del inventario touring moviendo unidades a través del retail". Es casi vergonzoso que las iniciativas de marketing anteriores no parezcan pasar esa prueba.
Tercero, "estamos evaluando enfoques alternativos al comercio electrónico, trabajando estrechamente con nuestro Consejo Asesor de Concesionarios de EE.UU. El objetivo aquí es satisfacer mejor las expectativas del consumidor actual mientras mantenemos el equilibrio adecuado con las necesidades de la red de concesionarios". Marketing centrado en el concesionario. Sí, sí y mil veces sí.
Cuarto, "estamos revisando las directrices del Programa Fuel Facility para proporcionar más flexibilidad a los concesionarios. Mientras dure esa revisión, las penalizaciones por incumplimiento se suspenderán durante doce meses". Para una marca que supuestamente defiende la libertad y la individualidad, eso es un buen trozo de imposición corporativa que desaparece de golpe.
Las observaciones iniciales sobre fortalezas y oportunidades se centraron en "marca y comunidad", ofrecer "los mejores productos para nuestros clientes", "fortalecer nuestras capacidades de fabricación" y tercero, la red de concesionarios. "Me queda claro que la red exclusiva de concesionarios es un diferenciador único y poderoso. Necesitamos construir sobre esos cimientos".
También es algo vergonzoso que un negocio de 123 años tenga que hablar de "construir sobre cimientos", pero tal ha sido el deshilachado de ese activo primario más fundamental en los últimos años. Hasta ahora, no ha habido mención de volver a la propiedad privada. Ese será un genio difícil de volver a meter en la botella. Además de 'Pizza y Golf', Starrs ha pasado tiempo en el mundo inversor, así que quizás ese será un deshacer demasiado lejano para él.
"Continuaremos invirtiendo en apoyar y fortalecer la red de concesionarios mientras todos navegamos el entorno comercial en evolución". Dijo que HDFS "continúa siendo una fortaleza y activo significativo para la compañía y para la red de concesionarios HD", y que "post-transacción, esto seguirá siendo el caso".
En términos de oportunidades, señaló que el entorno continuo de tipos de interés significa que "la asequibilidad será crítica para ganar en el mercado. Nuestra cartera de productos debe equilibrar aspiración con accesibilidad". Pretende asegurar que Harley no "sobrepondere en una familia de productos mientras continúa atrayendo a nuevos motoristas".
Vale la pena destacar, sin embargo, que el tipo de interés promedio del crédito al consumo en EE.UU. era más del doble de lo que es ahora cuando Harley no podía fabricar motos lo suficientemente rápido para satisfacer la demanda. Solo lo digo.
"Debemos mejorar nuestra velocidad de salida al mercado [¡Hurra!]. Necesitamos movernos más rápido para llevar innovación al mercado y captar nuevos motoristas. Finalmente, en el entorno de demanda actual, debemos agudizar nuestro enfoque en coste y eficiencia de capital". Ahí está esa frase otra vez: eficiencia de capital. Buen comienzo. Simple, práctico, realista: matrícula de honor para Starrs.
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