Die erste Marktreaktion auf die Ernennung von Artie Starrs zum neuen Präsidenten und CEO (ab 1. Oktober) war sehr positiv, insbesondere bei den Händlern. Bislang hat er deutlich gemacht, dass seine oberste Priorität „alles dreht sich um die Händler“ ist, und dafür verdient er einen donnernden Applaus.
Angefangen bei seiner Motorrad-Ausbildung bei Maverick H-D in Texas, über seine Gespräche auf dem Händler-Forum in Milwaukee bis hin zu seinen ausgedehnten Besuchen bei den Händlern, ist klar, dass dieser „Außenseiter“ entschlossen ist, alles zu verstehen. Für Starrs geht es nicht um ihn selbst.
Als man seine Aussagen und Antworten in der Frage-und-Antwort-Runde mit Analysten und Investoren nach der Veröffentlichung der Q3-Ergebnisse (4. November) hörte, wurde schnell klar, dass er ein „guter Schüler“ ist. Eine erfahrene Führungskraft, die die Kunst beherrscht, der Versuchung zu widerstehen, dass die Position automatisch Antworten auf alles bereithält.
Die einzige Bemerkung, die mich nicht ganz überzeugt hat, war, als er Harley als Hersteller der besten Motorräder der Welt bezeichnete. Wenn das wahr wäre, wäre das Unternehmen überhaupt nicht in die aktuelle Misere geraten.
Doch um es klarzustellen: Harley baut die besten Harleys. Tatsächlich die besten, die es je gab, und eine Modellreihe, von der Dutzende, ja sogar Hunderttausende aktueller Motorradfahrer, die keine Harley fahren, profitieren könnten, wenn sie genauer hinschauen würden.
Dennoch, wie regelmäßige Leser wissen, ist meine Beschwerde darüber, wie Matt Levatich und Jochen Zeitz ersetzt wurden, dass dieser Vorstand tragischerweise schuldig ist, die Veränderungen, die in der internationalen Motorradindustrie seit dem Ende der „goldenen Ära“ nach AMF von Harley im Jahr 2008 stattgefunden haben, unterschätzt und missverstanden zu haben. Leider hat Harley kläglich versagt, die veränderten Einstellungen zu den Erwartungen an den Motorradbesitz und die Fahrerlebnisse, die die neuen aufstrebenden Generationen potenzieller Kunden definieren, als sich die tektonischen Platten der Branche verschoben, zu verfolgen, geschweige denn zu umarmen.
Ein großes Lob an Starrs
Meine Meinung, dass Harley eine erfahrene Führung aus der internationalen Motorradindustrie braucht, ist bekannt und unverändert.
Mit dem richtigen Rückenwind gibt es nichts, was die Forschungs-, Design-, Ingenieur- und Produktionsingenieure von Harley-Davidson mit der richtigen Vision und Unterstützung nicht erreichen könnten. Die Pan America hat das bewiesen. Daher wird die Ausgabe des größten Teils der aus dem KKR/Pimco HDFS-Deal gewonnenen Mittel für Aktienrückkäufe anstatt für das interne „Geheimlabor“ von der Branchengeschichte nicht wohlwollend beurteilt werden. Obwohl, um fair zu sein, wie bei anderen fragwürdigen Vermögensverkäufen, dies geschah, bevor Artie Starrs Amtszeit begann.
Sein Fokus wird zu Recht auf dem liegen, was er beeinflussen kann und wie er die Probleme angehen will, die frühere Entscheidungen angesammelt haben. In diesen Aspekten hat er bereits bewiesen, dass er „das Zeug dazu hat“.
Die Unterstützung seiner Händler und letztlich seiner Ingenieure ist absolut der richtige Ausgangspunkt, und alles andere sollte sich daraus ergeben. Es scheint, dass genau das im Kopf des neuen CEO vorgeht.
In der Webkonferenz mit Investoren skizzierte Starrs vier Entscheidungen, die er bereits getroffen habe.
Erstens, die Beschleunigung des Fokus auf die weitere Verbesserung des Bestandsmanagements und, unter ausdrücklicher Erwähnung der Bestände an Touring- und CVO-Modellen, die Reduzierung des Überangebots der teureren und per Definition kapitalintensiveren Modelle passt sicherlich zu anderen Aussagen, die ihm zugeschrieben werden, insbesondere im Hinblick auf die Optimierung des „kapitaleffizienten“ Wachstums.
Zweitens, der Fokus auf „marktgerechte, kundenorientierte Werbeaktionen. Diese sollen Traffic zu unseren Händlern bringen, dabei helfen, mehr Verkäufe abzuschließen und die Reduzierung des Touring-Bestands durch den Verkauf von Einheiten im Einzelhandel zu unterstützen.“ Es ist fast peinlich, dass frühere Marketinginitiativen diese Prüfung offenbar nicht bestanden haben.
Drittens: „Wir evaluieren alternative E-Commerce-Ansätze in enger Zusammenarbeit mit unserem US-Händlerbeirat. Ziel ist es, die Erwartungen der heutigen Verbraucher besser zu erfüllen und gleichzeitig das richtige Gleichgewicht mit den Bedürfnissen des Händlernetzes zu wahren.“ Händlerzentriertes Marketing. Ja, ja und nochmals ja.
Viertens: „Wir überprüfen die Richtlinien des Fuel Facility Programms, um den Händlern mehr Flexibilität zu ermöglichen. Während dieser Überprüfung werden die Strafen für die Nichteinhaltung für zwölf Monate ausgesetzt.“ Für eine Marke, die angeblich Freiheit und Individualität hochhält, verschwindet damit ein großer Brocken Unternehmenszwang auf einen Schlag.
Die anfänglichen Beobachtungen zu Stärken und Chancen konzentrierten sich auf „Marke und Gemeinschaft“, das Angebot „der besten Produkte für unsere Kunden“, „die Stärkung unserer Fertigungskapazitäten“ und drittens das Händlernetz. „Es ist mir klar, dass das exklusive Händlernetz ein einzigartiger und mächtiger Unterscheidungsfaktor ist. Wir müssen auf diesen Fundamenten aufbauen.“
Es ist auch etwas peinlich, dass ein 123 Jahre altes Unternehmen über das „Aufbauen auf Fundamenten“ sprechen muss, doch so sehr wurde dieses fundamentalste primäre Gut in den letzten Jahren vernachlässigt. Bislang wurde keine Rückkehr in den Privatbesitz erwähnt. Das wird ein Geist sein, der schwer wieder in die Flasche zu bekommen ist. Neben „Pizza und Golf“ hat Starrs Zeit in der Investmentwelt verbracht, so dass dies vielleicht eine zu weit entfernte Auflösung für ihn sein wird.
„Wir werden weiterhin in die Unterstützung und Stärkung des Händlernetzes investieren, während wir uns alle in dem sich entwickelnden Geschäftsumfeld zurechtfinden.“ Er sagte, HDFS bleibe „eine Stärke und ein bedeutender Vermögenswert für das Unternehmen und für das HD-Händlernetz“, und „nach der Transaktion wird dies auch weiterhin der Fall sein.“
In Bezug auf Chancen wies er darauf hin, dass das anhaltende Zinsumfeld bedeutet, dass „die Erschwinglichkeit entscheidend sein wird, um auf dem Markt zu bestehen. Unser Produktportfolio muss Anspruch und Zugänglichkeit in Einklang bringen.“ Er will sicherstellen, dass Harley nicht „eine Produktfamilie überbetont, während es weiterhin neue Fahrer anzieht.“
Es ist jedoch bemerkenswert, dass der durchschnittliche Zinssatz für Konsumentenkredite in den USA mehr als doppelt so hoch war wie heute, als Harley nicht schnell genug Motorräder herstellen konnte, um die Nachfrage zu befriedigen. Nur so am Rande.
„Wir müssen unsere Markteinführungsgeschwindigkeit verbessern [Hurra!]. Wir müssen uns schneller bewegen, um Innovationen auf den Markt zu bringen und neue Fahrer zu gewinnen. Schließlich müssen wir im aktuellen Nachfrageumfeld unseren Fokus auf Kosten- und Kapitaleffizienz schärfen.“ Da ist dieser Satz wieder: Kapitaleffizienz. Guter Anfang. Einfach, praktisch, realistisch: Ein großes Lob an Starrs.
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